如何看待中国自主汽车品牌冲击中高端市场? | 目的地Destination

如何看待中国自主汽车品牌冲击中高端市场?

在某主机厂总经理办公室打了两年工,接触了大多数从业者永远没机会接触的信息,这个问题,我算是有些心得,斗胆来说两句吧。

下午还要参加奥迪的活动,分成几个部分阐述一下。

问题问的是“冲击中高端市场”,实际上在行业内部还有个提法叫做“品牌高端化”。

应该说,“冲击中高端市场”是“品牌高端化”道路的一部分,是最基本的一部分,但距离终点还很远。

一、什么是冲击中高端市场,什么是品牌高端化

冲击中高端市场,很好理解,推出价格位于中高端市场的车型,即可认为是冲击中高端市场。如今各个自主品牌推出各个价格较高的产品,都可以算作是“冲击中高端市场”。

然而在我看来,单纯提高产品价格并不是所谓的高端化,包括其他答主提到的哈弗H9/H8,广汽传祺的GS8等等。这些车型虽然价格提高了,但产品等级、配置、用料也都跟着提高了,换句话说依然靠的是“性价比”来吸引消费者而并不是通过品牌。甚至可以说,由于随着价格的上升,竞争更加激烈,争取原本属于合资品牌的消费者难度显然要高于传统自主品牌消费者,因此这些所谓高端产品的性价比甚至高于入门级的产品

品牌的高端化,意味着一个品牌在产品素质与竞品相近或者一致、价格水平接近或一致的情况下,靠品牌好感度能够吸引消费者。简单说就是,性价比不那么高、价格并不低,但依然有消费者愿意去买。

举个最简单的例子,吉利博越卖的火吧?那假如博越的价格定在与途观、CRV、RAV4同样的价格水平上,配置也不比合资品牌产品高,那么博越还会这么火么?答案不用我说,大家心理都有自己的判断。

所以,自主品牌目前总体上看是勉强“冲击品牌高端化”,更准确地说是努力提升产品销售价格。

当然,价格配置达到合资水平的要求太高了,那么我们降低要求,就是当自主品牌产品在性价比降低的同时价格提高了,这时候才能将其称为品牌高端化。

二、为什么要走高端,为什么要冲击中高端市场

实际上,要不是这几年SUV市场走俏,给了自主品牌喘息的机会,自主品牌很可能已经开始面临破产倒闭潮了。原因是什么?我们再来看一张图表,单位是万元。

这是2016年紧凑级轿车销量TOP10+4共14款车型的实际平均成交价格参考值,我们发现销量最大的自主品牌紧凑级轿车帝豪,实际平均成交价格仅仅只有6.5万元,距离大众三款车型差距接近一倍甚至还多。诚然,合资车型可能在物料成本上、研发投入上、企业运营上均摊的成本较高,但一倍的差距显然也是过分巨大的。

据我所知一辆指导价格8万元的车型,物料成本大概在5-6万元左右,换言之吉利平均每卖一辆帝豪的毛利润只有伍仟元,再一均摊研发、运营成本,几乎无利可图。而合资(外国)品牌在总体的均摊成本负担更高、只能获得一半利润的情况下,品牌(大众、丰田等)净利润率能够维持6-8%,说明其单车毛利润是相当可观的。看了上面的图表,原因不言而喻。

实际上,消费者在合资和自主品牌中更加愿意选择合资品牌,让自主品牌难以获得足够的利润,不得不拼性价比,自主品牌陷入恶性竞争。如此下去,走传统道路的自主品牌只有死路一条。

大家在回去看看第一张图标,也就是紧凑级SUV的价格图,不难发现,目前自主SUV火热,最关键的原因依然是合资产品选择的余地太少,大众、丰田等品牌只有一款产品,不像紧凑级车大众一家就有五六款产品。因此,消费者在15万元以下的价格区间内,不得已才更多地去选择自主品牌产品。与此同时,博越、RX5在性价比层面也投入不少,什么ACC、碰撞预警、更强的发动机等等。因此,虽然SUV日子目前还很好过,主要原因依然是合资品牌高高在上、自主品牌竞争尚不激烈,但再过一两年,这个市场会不会回到轿车市场的格局下,还很难说。如果合资品牌下探,自主品牌能否抗住压力?前景悲观。

如果SUV市场再次沦落成为轿车市场一般的格局,自主品牌真的可以说是死路一条了。

洋洋洒洒写这么多,算是把为什么要走高端解释了。

而上述所谓“冲击中高端市场”,是自主品牌实现品牌高端化的一种努力和尝试

先说这么多,有时间再讲讲我对目前各个自主品牌尝试的评价。

来源:知乎 www.zhihu.com
作者:崔磊

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