我的产品观(五) | 目的地Destination

我的产品观(五)

前言:商业公司不是慈善组织——即便是慈善组织也要以确保自身能够健康运营作为一切业务开展的大前提。

上一篇我们闲聊了为什么产品经理需要探讨商业,这篇我们再深入一些。

我个人一直把商业思考分成三个层次:

  1. 客户价值
  2. 财务模型及盈利模式
  3. 商业生态及趋势

三个层次中,前两个是所有商业公司的产品经理都必须思考的问题,第三个层次视公司所处阶段和长期愿景不同选择性思考。

我们先谈谈客户价值。

任何产品、任何服务之所以能存在,是因为有需求,没有客户价值=没有存在价值。

从街头的豆浆大饼摊子到商业中心的高档美食餐,从小区楼下的小型杂货铺到淘宝天猫京东,从整天奔波在街头巷尾的出租车司机到滴滴打车——无不如是。

所有产品经理在设计自己产品的一开始,就要反复问自己:“为什么客户会使用这款产品,这款产品解决了客户什么问题?”

在思考客户价值的时候需要重点回答四个问题:

  • 谁是客户?
  • 客户迫切需要什么?
  • 我们如何运用现有能力满足客户需求?
  • 如何保证在充分竞争的市场环境中我们提供的产品和服务总是被客户选择?

假设我们通过各种产品工具和方法论能够回答清楚这四个问题,经过不断地打磨产品能力及合理的市场竞争,那我们或许可以有机会做出一款家喻户晓的产品。

腾讯QQ为客户提供廉价、快速、安全的沟通服务;淘宝天猫为客户提供相对信息透明的网上消费服务,为商家提供了去中介的网络直销服务;百度为客户提供快速的信息检索服务;支付宝为客户提供普惠金融服务;嘀嘀打车为客户提供在线平价的打车服务;美图秀秀为客户提供了基于移动端的快速美化图片服务等等等等……,他们都有着明确的客户价值并在一定程度上做到了市场领先。

但光这样是远远不够的,一系列问题会接踵而来,没有人希望自己辛苦打造的明星产品只是互联网历史中的匆匆过客,接下去的生存问题会让大家焦头烂额。

我们需要在抓牢客户价值的同时思考如何能让一笔生意长期维持下去——我们必须要思考商业模式。

假设以下数据模型为真(事实上真实情况会复杂很多):

  • 一辆单车投放到市场直至报废平均可以给单车租赁公司带来1500元收入。
  • 创业公司早期每投放市场一辆单车的平均综合成本是4000元(采购成本高,软件系统开发成本平摊至每部单车会很高,公司运营管理成本高)。
  • 随着规模增加,长期每投放一辆单车的综合边际成本会趋向于1000元(上述各项成本项的边际成本都在降低)。
  • 当综合边际成本降低到1500时,该业务的市场发展潜力尚远远未达到饱和,还有很大的增长空间。

那么,我们可以有一个初步判断:该业务初期一定会亏钱,并且100%亏钱——但当发展到一定规模后,会经历一个拐点让业务整体盈利,随着业务不断做大,公司的利润会源源不断增长,happy ending。产品经理只要埋头在公司融来的钱被烧完前,于自己职责范围内尽力提升产品市场占有率、降低运营成本与团队一起努力朝前奔跑就可以。

但,如果我们把上面的第三条改成:“随着规模增加,长期每投放一辆单车的综合边际成本会趋向于1600元”,第四条删除呢?

是的,这意味着即便把业务规模做到全市场垄断,长期来看这个业务最多也只能做到尽量降低每笔业务的亏损率,事实上随着规模不断扩张亏损的金额会越来越大,埋头拓展市场只会加速公司倒闭——连小马哥当年都差点把用户数蒸蒸日上的QQ给卖了,对吧?

这时候整个公司如果还只是以市场占有率作为目标,那显然是不够明智的。

产品经理需要认真思考在这样的商业模式背后,是否有新的需求点给整个财务模型带来变化。

尝试修改定价或降低服务质量,提高每笔业务的收入,降低亏损——那客户会不会都投奔竞争对手了?
eg:微信/支付宝提现限额收费

尝试提供基于自行车租赁的增值服务,尝试靠增值服务赚钱——什么样的增值服务?
eg:淘宝运费险,优酷土豆会员

尝试开辟其他产品线,让自行车租赁业务变成流量业务,利用其他产品线的盈利能力去补贴流量业务——什么样的其他产品线?
eg:滴滴从出租车打车应用转型,开辟专车、代驾等业务

看了上面那些,平时天天叫嚷着知乎已经不是原来那个知乎了,知乎怎么置顶广告,怎么可以允许大V用廉价的知识开Live骗粉丝钱,知乎怎么可以沾满铜臭味的朋友们,正是因为知乎为了长期能够更好地活下去给你们继续提供服务,他才会去做商业模式探索。融资的钱总有一天会烧完,自身能够自负盈亏是实现“梦想,愿景,理念”最基本的保障。

回到我们自己,我们今天很难奢望自己成为那个决策公司发展的大产品经理,大多数的我们在名为企业的超级巨型机器中只能作为很小的齿轮在运转。尽管每个人的权限和影响力有限,但大家都应该站在更高的格局去理解公司赋予自己的使命,并思辨地去执行。

每个产品经理都应该清晰地得知所负责的业务、产品、功能模块在组织中的定位和期望,结合自己的理解和思考去不断地审视、调整、优化。

真正的商业是一个非常复杂的事情,商业的思考会覆盖经济、财务、科技、政治等方方面面,以上只是一些从公司运营及财务角度切入的基础理解,分享给大家,希望能对大家的工作有帮助。接下去我可能会谈谈商业生态的思考,等有时间会在专栏里继续写。

最后大家春节快乐,给大家拜个年。

来源:知乎 www.zhihu.com
作者:天顺

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